Sonos:悄悄赚着串流音乐财的隐形冠军

特别呈现 申博官网备用网址_12BET01 733浏览
Sonos:悄悄赚着串流音乐财的隐形冠军

2001 年 10 月 23 日,贾伯斯向世人介绍了传奇性产品——第一代 iPod,提供付费下载音乐服务的 iTunes Music Store 也在 2003 年 4 月开张,此后销售一路长红,2008 年挤身全美最大的音乐商店,2010 年成为全球最受欢迎的音乐商店。贾伯斯相信人们会想要「拥有」喜爱的音乐。Walter Isaacson 在《贾伯斯传》是这样写的:

上述《滚石》的採访时间点是 2003 年,贾伯斯说的没错,那时一些公司偏爱的「订阅下载」模式不会成功,但是他可能没有想到,几年之后挑战 iTunes Store 的,却是另一种订阅模式:串流。

而且,就在贾伯斯接受《滚石》採访的前一年,有一家小公司已经把未来的希望都赌在了串流音乐上:Sonos。

Sonos 并不是 Pandora 或 Spotify 这类提供串流音乐服务的公司,而是一家靠着销售硬体赚钱的公司——他们卖的是喇叭。

为串流音乐而生的 Sonos
Sonos:悄悄赚着串流音乐财的隐形冠军

Sonos 的产品主要是家用 Wi-Fi 音响系统——他们称自己是「Wireless HiFi」。Sonos 在设设计上力求简洁,许多顾客或是网路的评测文章都会提到一个特色:设定非常简单——将 Sonos 喇叭接上电源、连上网路,就可以开始播音乐了。

与其他同类型的产品一样,Sonos 可透过无线网路播放电脑或手机中的音乐。不过 Sonos 的主要特色在于能够「直接」播放如 Spotify、Pandora、Soundcloud、TuneIn 等串流音乐服务或网路电台的内容,在中国则是与当地的串流音乐业者合作,让 Sonos 使用者可以免费使用一些进阶服务。换言之,当使用者关闭 app,甚至把电脑、手机也关了,音乐还是可以继续播放。

Sonos 喇叭的另一个特点就是系统极富弹性,可扩充至 32 组喇叭,并且每一组喇叭之间可以配对、重组。Sonos 的设计是这样,假如使用者在房间、客厅和浴室都安装了 Sonos 喇叭,那幺使用者可以选择让这些喇叭同时播放同一首歌曲,或是各自播放不同的歌,并可随时可以透过 app 更改喇叭的群组和配置。Sonos 也能建置家庭剧院用的音响系统。

假如使用者已经有一套音响设备,也能透过 Sonos Connect 或 Sonos Connect:AMP 成为具备播放串流音乐能力的系统。为了确保无线传输的品质,Sonos 发展出一套自己的网路系统「Sonos Network」,以避免传输时受到干扰。包含无线传输技术,至今已累积超过 200 项相关专利。

早期 Sonos 虽然也推出过带有萤幕的专属遥控器,自从智慧型手机兴起后他们便转为将资源投注于开发跨装置、跨平台的 Sonos app。

Sonos:悄悄赚着串流音乐财的隐形冠军

加上近期获得的 1.3 亿美元投资 ,Sonos 募资金额总计达 4.55 亿美元。以营收来看的话 Sonos 已在 2012 年成为全球第二大的喇叭製造商,排在 Bowers & Wilkins 之前,仅次于 Bose。2Sonos 目前在全球拥有约 1,100 名员工,其中 325 名属于研发部门,今年的营收将达 10 亿美元。2013 年市场上的 Wi-Fi 喇叭约佔全球无线喇叭出货量的 17%,「无线喇叭」还包含蓝牙传输以及支援苹果 AirPlay 技术的机种,而 Sonos 是该类型产品的市场领导者。3

Sonos 并非没有缺点,儘管他们的无线传输技术在稳定度和扩充性上胜过市面上的对手,但他们的系统无法像苹果 AirPlay 那样,让使用者从各种 app 直接控制 Sonos 喇叭,而是非透过 Sonos app 不可。当然,Sonos 也意识到了这点,因此他们在今年四月时与 Google 合作,首度让其他 app——也就是 Google Music app 具备控制 Sonos 喇叭的能力,使用者用 Google Music 听音乐时,可以选择是否透过 Sonos 喇叭播放。现在,Sonos 要努力的方向就是说服其他主流的串流音乐服务商在 app 中加入这样的支援。

在市场方面,Sonos 的挑战才刚要开始,竞争激烈的亚洲市场如日本和中国自然不必说,但 Sonos 的模式很大程度必须仰赖串流音乐服务是否愿意对他们开放 API——儘管这件事对串流音乐服务是 Z>B 利大于弊。以台湾来说,KKBOX 就不在 Sonos 的支援名单上。

诞生于网路泡沫之后
Sonos:悄悄赚着串流音乐财的隐形冠军

John MacFarlane和 GigaOM 创办人 Om Malik

其实,Sonos 这家公司是由四名原本根本不懂音响技术、没有硬体开发背景的网路圈老兵 John MacFarlane、Craig Shelburne、Tom Cullen 和 Trung Mai 所创办,由 John MacFarlane 担任执行长。成立 Sonos 并非 John MacFarlane 第一次创业,2000 年,时值网路泡沫高峰,4John MacFarlane 将自己于 1993 年创办、在 NASDAQ 上市的软体公司 Software.com 与 Phone.com 进行了一场价值超过 60 亿美元的合併。

赌对了串流音乐

当时正在发展中的两大趋势,成为后来 Sonos 得以发展产品的关键,一是正在起步、越来越便宜的无线网路,5 另一个就是带动数位音乐浪潮的 Napster,后者让使用者可以接触到数量几乎没有限制的音乐内容。John MacFarlane 等人不懂硬体,不过他们对软体和网路可是相当熟悉,认定这两大趋势会让串流音乐在未来成为人们消费音乐的主要形式之一。

因为贾伯斯登上华尔街日报头版

Sonos 的赌注在当时是超越时代的。John MacFarlane 曾在几个场合提到,2004 年他们带着原型机参加 CES 大展,当时曾有一位山叶的产品经理听说 Sonos 的产品可以连结上千种的音乐来源,很好奇地跑来摊位上询问:到底要怎幺在喇叭上塞进这幺多接口?John MacFarlane 试着跟他解释,系统接收的这些音乐其实是来自网路,而非传统的类比式音源。结果那位山叶的产品经理摇摇头便离开了。6

同年,Sonos 带着一款配备彩色萤幕与圆形转盘的遥控器与整组 Sonos 音响参加华尔街日报举办的「All Things Digital」科技大会,根据彭博商业周刊的说法,那个「与 iPod 看起来没有太大不同」的遥控器让贾伯斯非常生气,他找到 John MacFarlane 扬言要对 Sonos 提告,使得 Sonos 登上华尔街日报的头版,但最后什幺事也没发生,反而让 Sonos 开始受到外界瞩目。2006 年,苹果也针对音响系统推出了 iPod Hi-Fi。7

2005 年,Sonos 的第一套系统开卖了,一整套包含两组扬声器、两个放大器与前面提到的遥控装置,售价 1,199 美元,当年卖出约 7,000 组,大多是透过高级音响专卖店,当时这些店家的主要产品还是以需要複杂线路的音响系统为主。John MacFarlane 告诉记者,当年购买 Sonos 产品的人,至今几乎都还在使用 Sonos,包括当初第一代系统的产品——别忘了,这些喇叭都有连上网路、能透过网路更新软体,Sonos 知道这些产品的使用情形。

John MacFarlane 也曾多次表达出对苹果的敬意。他曾在一场採访中说过:「我们一直不断地向苹果学习,他们把所有的细节都做对了。」跟苹果一样,Sonos 喇叭的软、硬体都由自己掌握,因此外界也会说他们的产品是「It just works.」。

Sonos 在命名上也是煞费苦心,在成立公司之初,他们找来了品牌高手 David Placek,他创办的 Lexicon Branding 曾孕育出 Pentium、BlackBerry 和 PowerBook等知名的品牌。就在 John MacFarlane 等人拒绝了许多 David Placek 的提议之后,最终选择了具备「回文」特性,在任何语言下都没有特殊意义,而且又好读的「SONOS」作为品牌名称。

产品没準备好就不推出,错过购物季也再所不惜

没有任何消费电子产品的公司愿意错失年底购物旺季,连苹果也不例外。2001 年一月,苹果在贾伯斯重返后首次出现单季亏损,需要有所作为,当时贾伯斯强力要求开发团队一定要赶在年底购物旺季来临前完成 iPod。

或许是因为地处步调较慢的观光胜地 Santa Barbara,或许是因为公司还没上市,总之 Sonos 却宁愿错过购物旺季,也要把产品做好。

2012 年,Sonos 原本计画在年底的购物旺季推出针对电视所设计的喇叭「Sonos Playbar」,但由于设计团队一直不满意产品外层所覆盖的材质,一路延到 2013 年 2 月才上市。John Macfarlane 曾说过自己从硬体开发学到的重要一课就是:不要因为急于推出产品而搞砸了消费者的第一印象。

为消费者打造可以用 10 年的喇叭

错过年底购物旺季是否带来严重后果,我们不得而知,但 Sonos 的营收从 2012 年的 2.5 亿美元、2013 年的 5.35 亿美元,一路成长到今年的 10 亿美元——他们今年甚至没有推出任何一款新的喇叭,很大程度应该能够为他们的作法背书。

曾经于黑莓公司掌管全球业务的 Patrick Spence 两年前加入 Sonos 成为产品开发部门的主管,当初对于 Sonos 竟敢让 Playbar 错过购物旺季感到非常震惊,他说自己常常听到公司里的人在问:「我们的产品值得使用者摆在家里使用十年吗?」Patrick Spence 称根据 NPD Group 的数据,Sonos Playbar 是同级产品中卖得最好的。

不只 John MacFarlane 等人才对 Sonos 有信心,除了前面提到的 Patrick Spence,Sonos 也在近期吸引了不少人才,例如在微软任职 14 年,参与了三代 Xbox 开发的产品长 Marc Whitten 和前 Tesla 全球动力总成供应链副总 Nathan Kelly 也在今年三月加入 Sonos;前中国亚马逊执行长王汉华也在四月接手进军中国市场的任务。

而 John MacFarlane 等人所师法的苹果,几位前高层也都相当看好 Sonos,在苹果担任过财务长和董事会成员的 Fred Anderson 与知名的前工程副总 Avie Tevanian 也都是 Sonos 的投资人。纽约时报称,Avie Tevanian 愿意为 Sonos 背书,代表就连在数位音乐叱咤风云的苹果,其高层都相信在未来的数位音乐市场上 Sonos 能佔有一席之地。8

进入中国市场

今年 7 月,报导指出英业达接到来自 Sonos 400–800 万部的大订单,9 预计 9 月出货。就在上个月,Sonos 宣布进军中国市场,整合的串流音乐服务主要是当地的 QQ 音乐、虾米音乐和豆瓣 FM 等等,而目前在中国销售的喇叭产品则以 PLAY:3 和 PLAY:5 为主,入门产品 PLAY:1 并没有列入第一波的销售。目前 Sonos 的市场主要集中在欧美地区,中国应该是这家无线喇叭大厂第一个亚洲市场。

游戏才刚开始

最近,因为 Taylor Swift 将所有歌曲自 Spotify 下架的风波,使得串流音乐服务成为人们讨论的焦点:串流音乐服务赚不到什幺钱、创作人觉得自己从串流音乐拿到的报酬相较于歌曲播放次数不成比例地低⋯ 这个模式真的能够继续发展下去吗?

在一场访谈中,10 经历过早期网路时代的 John MacFarlane 描述着 1996 年的网路世界:只有三、四千万的使用者,当时只有 Yahoo,Google 还不存在,Amazon 还很小,人们认为 Jeff Bezos 想在网路上卖书根本是疯了。然而,在这个圈子的人可以想像得到未来的样貌。四、五年之后,全球已经有四亿人在上网,你开始观察到人们适应了网路,各种使用网路的模式和典範转移都出现了⋯⋯ 如同你我所观察到的,网路开始颠覆许多现实世界的规则、改变我们的生活。

做为对照,现在全球的串流音乐付费订阅者也不过就是三、四千万人,就跟 1996 年的网路世界一样。除了 YouTube,至今我们还无法很简单地把一首歌就这样发到 Twitter 上给任何人听 11——网页就可以,你丢个网址,人们点一下便可用浏览器打开。串流音乐?很抱歉,你得跟我使用同一家服务才行。

John MacFarlane 显然认为串流音乐的发展很有机会像网路发展般一飞冲天,而 Sonos 已经做好準备。但他也在访谈中提到,这场游戏才刚开始,Sonos 必须保持灵活、持续创新,否则一旦像 Yahoo 那样懈怠了,Google 就会出现。

  1. 2013 年,苹果的数位音乐销售额 首度出现衰退 。 ↩
  2. Sonos Playbar aims to ease pain of setting up home theatre sound systems ↩
  3. Sonos Say Sales Doubled as Home Sound-System Market Grew ↩
  4. NASDAQ 指数在 2000 年三月达到高峰,之后在一年内跌掉一半。 ↩
  5. 1999 年,贾伯斯在纽约 Macworld 发表笔记型电脑「iBook G3」,被认为是第一部内建无线网路功能的主流产品。 ↩
  6. How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker ↩
  7. How Sonos Outshines Apple in Home Audio ↩
  8. Sonos Gets Boost From Former Apple Executives and Other Investors ↩
  9. 英业达获智慧音响大单  ↩
  10. Lessons from the CEO of Sonos on how to build a billion dollar hardware company ↩
  11. 我们在 Twitter 上分享 Spotify 或 Rdio 的歌曲,其他人点击连结后,必须是该服务的使用者才能聆听。 ↩

与本文相关的文章